Youp van ’t Hek en Bucklerbier. Iedereen weet waar ik het dan over heb. Youp van ’t Hek weet met één conference het merk Buckler van tafel te vegen. Een hilarische sketch, met een dramatisch effect voor een merk.
Een bruggetje naar webloggen is zo gemaakt. De kracht van bloggen wordt hier (in Nederland) nog sterk onderschat, terwijl het negeren van deze nieuwe media ecologie zoals sommigen het liever noemen, desastreuze gevolgen kan hebben voor een merk. Youp van ’t Hek en het Buckler-effect zou je kunnen vergelijken met de kracht (of macht) van een invloedrijke blogger.
Voorbeeld van zo’n invloedrijke blogger is de Amerikaan Jeff Jarvis (buzzmachine.com) die in juli liet weten zo ‘pissed off’ te zijn met de service van computergigant Dell dat hij op zijn weblog helemaal los ging. Voor iedereen viel en valt nog steeds te lezen waarom ‘Dell hell’ is en ‘Dell sucks’.
Of Dell wist niet van het bestaan van deze blogger, of ze negeerde bewust deze negatieve geluiden (ook zo’n misvatting binnen sommige bedrijven), of ze waren gewoon te laat met reageren, het gevolg was een heel serieuze negatieve publiciteit over hun service. Een voorbeeld voor veel bedrijven hoe het niet moet. Een mooi staaltje slechte pr en mislukte crisiscommunicatie met desastreuze gevolgen. Want we hebben het hier in feite over crisiscommunicatie.
Bij crisiscommunicatie gaat het om eerlijk communiceren (met de pers), transparantie scheppen, je kwetsbaar opstellen en vooral ook: toegeven dat je fouten hebt gemaakt (om daaruit lessen te trekken voor de toekomst, te leren dus). En juist in het toegeven van fouten zijn bedrijven, zijn mensen in het algemeen niet zo goed. Terwijl juist in deze eigenschappen grote krachten zitten die niet worden ingezet.
Ik heb het een keer aan den lijve ondervonden tijdens een persconferentie. Ik ben als journalist op zoek naar ‘de waarheid’, dat is mijn vak, ik wil graven, vragen stellen, etcetera. Als ik merk dat iemand van een bedrijf wat probeert achter te houden wordt het leuk, dan ga ik overeind zitten om het spel te spelen: het gevecht om de waarheid. Als bedrijf win je dat gevecht door je kwetsbaar en eerlijk op te stellen, je fouten toe te geven. Dan valt er simpelweg niets meer te graven.
Ja hallo, en vervolgens gaat je bedrijf failliet aan schadeclaims. Zou kunnen, maar met het verhullen van gemaakte fouten speel je negatieve publiciteit in de kaart en komt uiteindelijk de waarheid tóch wel boven, zij het in dat geval na een waarschijnlijk lange lijdensweg (die je jezelf had kunnen besparen). Om over je geweten maar helemaal te zwijgen.
Eerlijkheid, kwaliteit, transparantie, om terug te komen op het Buckler-effect zijn er ook bedrijven die het allemaal wél doorhebben. Neem Apple, een merk met een groot ‘daar wil ik bijhoren’- gevoel. Dat merk begrijpt dat het de blogosfeer juist kan gebruiken om haar product te verbeteren. Om te doen aan ‘experience co-creatie (mensen, leest dat boek: ‘Een nieuwe kijk op de Experience Economy, betekenisvolle belevenissen’ van Albert Boswijk, Thomas Thijssen en Ed Peelen).
Met de introductie van de iPod Nano reageerde Apple adequaat op geluiden uit de blogosfeer. Er zat ergens een foutje in het apparaat en dezelfde dag liet Apple weten die fout gratis te herstellen. Dát wekt sympathie bij de gebruiker, dát zorgt voor een goede klantenbinding. Juist door zich kwetsbaar op te stellen, door fouten toe te geven en deze vervolgens snel te herstellen weet Apple een potentiële negatieve ervaring om te buigen naar een positieve. Bij zo’n merk wil je horen! (Laat je inspireren op lovemarks.com.)
Naar de oorspronkelijke blogposting van vrijdag 28 oktober 2005.
