Hij noemt het ‘de grootste verschuiving van de afgelopen jaren’. Marco Derksen, voorzitter van het IAB (Interactive Advertising Bureau) en oprichter van de invloedrijke marketingweblog Marketingfacts ziet als belangrijkste trend binnen de nieuwe media niet de middelen of applicaties die met een sneltreinvaart op de markt komen, maar de manier waarop we met elkaar communiceren en de beweging die daarbinnen gaande is met behulp van deze nieuwe media tools.
Derksen somt op hoe de verschuiving van de laatste jaren er uit ziet: “11 tot 12 miljoen Nederlanders zijn online, hebben toegang tot internet, sinds 2004 zijn evenveel vrouwen als mannen actief op internet, daar waar de mannen eerst in de meerderheid waren. Waar jongeren vanaf 1995 nog de actiefste gebruikers waren is de gemiddelde Nederlander nu in de meerderheid. Internet is bij jongeren veruit het belangrijkste medium, bij ouderen is dat nog steeds televisie en radio, maar ook voor deze groep geldt dat in de komende jaren internet het belangrijkste medium gaat worden.”
De invloed van internet heeft nogal wat verschuivingen gebracht in verschillende sectoren, zo gaat 25 procent van de omzet in de muziekindustrie tegenwoordig via internet. Een andere verschuiving is die van offline naar online reserveren, boeken en zoeken (search dus). Maar het belangrijkste dat de afgelopen jaren is verschoven is volgens Derksen de manier waarop we met elkaar communiceren: “Bij het lijstje ‘wat doen we op internet’ staat op nummer 1 het communiceren met elkaar, op 2 het zoeken naar informatie en op 3 transactie. De consument en internetgebruiker krijgt steeds meer tools in handen om op andere manieren met elkaar in contact te blijven, met elkaar te communiceren en met elkaar zaken te delen. Dit veranderende communicatiegedrag van consumenten is een belangrijke om in de gaten te houden. Men krijgt zoveel informatie, er is zoveel content: de consument gaat op andere manieren proberen om die informatie effectief te filteren.”
Derksen is voorzitter van het Interactive Advertising Bureau (IAB) en voordat hij uitlegt wat deze branchevereniging inhoudt maakt hij een schets van het ‘internetlandschap’ met de drie pijlers: exploitanten, adverteerders en bureaus. En als spin in het web: het IAB.
Het IAB streeft ernaar om de gids te zijn in dit woud van gesegmenteerde verenigingen, netwerkmomenten, onderzoeksresultaten en kenniscentra. Derksen: “Daar waar de adverteerder zich (al 90 jaar) keurig verenigt in de Bond van Adverteerders BVA, kent vooral de bureaukant de nodige segmentatie die inherent is aan een jonge branche in ontwikkeling, met daarin ook de mediabureaus en de hele ZZP-markt met adviseurs en consultants.”
Om een indruk te geven van dit woud van interactieve clubjes somt Derksen willekeurig de partijen op die hij aanstipt in de schets: “IPAN is een netwerkclub van internetondernemers die eens per maand bij elkaar komen, nu onder voorzitterschap van Guido van Nispen (algemeen directeur Veronica Holding) en voorheen door Boris Veldhuijzen van Zanten. Online Tuesday is een organisatie van partijen die bijeenkomsten organiseren over online business. Hier heb je de DDMA, de direct marketing association, daar de EMMA, de brancheorganisatie voor e-mailmarketing. Webanalisten, affiliate marketeers en social media specialisten verenigen zich in clubjes. De fullservice internetbureaus zijn verenigd in PIBN (Platform Internet Bureaus Nederland), MWG is een branchevereniging van en voor mensen in de commerciële communicatie met een focus op (nieuwe) media, met 2 duizend leden. En hier heb je de VEA (Vereniging van communicatie adviesbureaus).”
De derde eenheid, de online exploitanten als Google, MSN en Sanoma Digital (voorheen Ilse Media) zijn georganiseerd in VINEX (Vereniging Internet Exploitanten). VINEX (voortkomend uit STIR, Stichting Internet Reclame) heeft overigens samen met BVA en PMA (mediabureaus) dit jaar voor het eerst het STIR internetbereiksonderzoek ondergebracht in een JIC (Joint Industry Committee). Pfoe, is het nog te volgen?
Derksen: “Waar het om gaat: een adverteerder is op zoek naar publiek en bereik. Hoe kom je daar? Dat doe je bijvoorbeeld via die online exploitanten. Partijen die ze daarbij kunnen helpen zijn deze bureaus die in feite de campagne bedenken of de media-inkoop doen. Bij televisie is het redelijk makkelijk voor de adverteerder: je kunt televisiespotjes kopen, print precies hetzelfde verhaal, maar online heb je zoveel verschillende mogelijkheden: van display advertising tot viral marketing, zoekmachine marketing, affiliate marketing, je hebt een dag nodig om alleen maar uit te leggen wat allemaal mogelijk is.”
IAB verzamelt onderzoeken naar bereikcijfers, mediabestedingen en effectiviteitsstudies, en als die onderzoeken er niet zijn worden initiatieven daartoe ondersteund. Derksen: “Zo hebben we vorig jaar een mobile advertising onderzoek opgezet, vanuit de IAB-taskforce mobile advertising. De uitkomsten van het onderzoek worden vervolgens gedeeld met media als Adformatie, Emerce en Marketingfacts.”
De laatste jaren heeft het IAB gewerkt aan het opzetten van taskforces, werkgroepen die zich richten op verschillende gebieden. Dat zijn met name de gebieden die erg in ontwikkeling zijn: een taskforce zoekmachinemarketing, een taskforce online video, een taskforce affiliate marketing, taskforce game advertising. Nieuwe gebieden waar nog weinig over bekend is.
De missie van het IAB luidt officieel (ingekorte samengevoegde versie): IAB verbindt, ontwikkelt en inspireert de interactieve en wil vooral een gids zijn voor exploitanten, bureaus en adverteerders. Oorspronkelijk is het IAB opgericht vanuit de exploitanten, maar inmiddels zijn er ook adverteerders en veel bureaus lid.
De verwachting is dat in 2015 30 procent van het mediabudget wordt besteed aan interactieve marketing. Derksen: “Nu zitten we tussen de 10 en 20 procent, afhankelijk van wat je wel en niet meeneemt in de totale mediabesteding. Het meeste gaat nog naar tv, maar de verwachting is dat het percentage geld in de mediabesteding voor internet heel snel richting het televisiepercentage gaat, en daar overheen gaat.”
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in de Webguide van High Profile Uitgeverij BV.
Kijk op webguide.nl voor meer informatie.
